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Creative MP3專利之戰燃向iPod

現在﹐創新科技正在用缺乏創意的工具為其生存而抗爭:對蘋果電腦公司(Apple Computer Inc.)提起了專利權訴訟。訴訟的結果──蘋果電腦提起了反訴──還很難看清。但創新科技上月提交的支持此案的文件卻提供了一些新的信息﹐讓人們能夠多少瞭解到最早提出好創意的先行者是如何因為營銷的不力而失敗的。

創新科技首先採用最新MP3技術推出了這款產品﹐但卻沒有在品牌營銷方面投入多少資金﹐並對蘋果電腦的進步過於輕敵。當iPod在2001年底出現在各個商店中時﹐蘋果電腦輕鬆取得了優勢。

本來情況可以不是這樣。創新科技在訴訟中表示﹐蘋果電腦的首席執行長史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)在2001年初接觸了創新科技﹐提出蘋果電腦可以購買創新科技的技術授權﹐或是創新科技可將便攜式數字媒體播放器業務分拆為蘋果電腦投資的單獨的公司。創新科技稱回絕了這些提議。蘋果電腦和創新科技都對本文不予置評。

創新科技是全球聲卡市場的領頭羊﹐該公司在喜愛SoundBlaster聲卡的技術愛好者中間可謂是家喻戶曉。但它對如何讓大眾接受其硬盤MP3播放器卻束手無策。公司直到2004年前沒有投放任何電視廣告﹐之後也僅在亞洲投放了電視廣告。創新科技更希望節約資金和由內部製作營銷資料。

創新科技拒絕蘋果電腦──全球最精明的營銷公司之一──提議的做法凸顯出這家新加坡公司是如何缺乏頭腦。

Gartner Inc.的媒體業分析師范貝克(Van Baker)說﹐如果曾出現過這種機會﹐創新科技不應該放棄。廣告和品牌是創新科技非常薄弱的環節。從營銷的角度來講﹐很難有比蘋果電腦做得更好的了。

在2006年前4個月﹐以銷量計算﹐蘋果電腦在美國便攜式MP3播放器市場的佔有率為77%。市場研究機構NPD稱﹐包括創新科技在內的其餘4家主要競爭者的市場佔有率都不足10%。

Forrester Research的消費電子產品分析師泰德•謝德勒(Ted Schadler)說﹐創新科技並不是唯一表現欠佳的MP3製造商。Rio、iRiver甚至索尼公司(Sony Corp., 又名:新力公司)在向大眾消費者營銷其音樂播放器方面做得同樣糟糕。謝德勒稱﹐從創新科技、Rio和其它廠家那裡﹐你根本看不到營銷智慧。它們的表現簡直就是業餘水平。

分析師稱﹐創新科技是希望轉型到大眾消費電子產品的眾多科技公司中具有代表性的一家。貝克說﹐這些公司是由工程師創立﹐或是由工程師管理的。他們認為營銷無所謂。

創新科技的創立者是電腦怪才沈望傅(Sim Wong Hoo)。幾年前﹐他自己出版了《來自舊千禧的亂想》(Chaotic Thoughts from the Old Millennium)﹐書中談到了對哲學的思考、公司歷史甚至少兒的遊戲。

沈望傅在新加坡一個貧窮的大家庭中長大。孩童時代﹐他在當地的市場上賣雞蛋﹐這鍛煉了他的數學能力。在大學時﹐他為學校40人的合唱團譜寫了音樂。1981年﹐他開設了電腦維修店﹐並開始自己組裝電腦和設備。沈望傅為支持自己設計的“能說話的”電腦而開發了第一塊聲卡。Sound Blaster大獲成功﹐現在是許多電腦的標準配置。

當創新科技希望將其核心用戶從電腦專才拓寬到普通消費者時﹐該公司還是一家名不見經傳的企業。創新科技的首款硬盤MP3播放器Nomad Jukebox在2000年上市﹐但反響平平。沈望傅在2004年時向《華爾街日報》表示﹐我不想把錢浪費在營銷上。我只看重結果。他拒絕就本文接受採訪。

2004年晚些時候﹐沈望傅終於宣佈將提高營銷預算﹐同蘋果電腦一較高下。分析師稱﹐去年﹐創新科技每個季度共在營銷和推廣方面支出5,000萬新元(約合3,000萬美元)左右﹐高於2004年時每季度3,500萬新元左右的支出。

不過﹐公司仍採用保守做法。當創新科技聘用廣告機構製作公司首個電視廣告時﹐它選擇了新加坡當地的廣告公司。這些廣告僅在少數幾個亞洲市場上播出。創新科技在美國加大了雜志和廣告牌的宣傳力度﹐但並未做任何電視廣告。

2006年5月15日﹐創新科技在美國舊金山聯邦法院對蘋果電腦提起訴訟﹐稱後者侵犯了Zen系列MP3播放器的導航技術和組織及讀取音樂的專利權。同一天﹐該公司還在美國國際貿易委員會(International Trade Commission)提起投訴﹐要求凍結iPod向美國的出口﹐進入美國市場的iPod大多數都是在中國生產的。創新科技2001年在美國申請專利﹐並在2005年8月獲得了批准。

蘋果電腦對此項訴訟不予置評。蘋果電腦關於iPod界面的專利申請在2005年7月遭到拒絕。

蘋果電腦在威斯康星州麥迪遜美國地區法院提起了反訴﹐稱創新科技侵犯了蘋果電腦數字音樂播放器的其它4項專利。上週﹐蘋果電腦在德克薩斯州德克薩卡納地區法院提起了第二起訴訟﹐稱創新科技還侵犯了3項專利﹐其中一項同數據編輯有關﹐還有一項同在電腦上創建組織文件的圖標有關。蘋果電腦還提出了一項貿易投訴﹐要求美國停止進口創新科技的MP3播放器。

就在創新科技提起訴訟的幾週前﹐該公司剛剛公佈了迄今為止最為嚴重的季度虧損。該公司第三季度的MP3銷售量比第二季度下降了51%。創新科技在1至3月期間虧損了1.143億美元﹐上年同期的利潤為1,590萬美元。不包括一次性支出﹐創新科技的虧損額為7,470萬美元。

創新科技在起訴書中稱﹐蘋果電腦的喬布斯在2001年1月的Macworld博覽會上接觸了創新科技的一名員工﹐並稱讚了創新科技的第一款MP3播放器Nomad。創新科技提交的文件稱﹐兩人討論了可能的會面﹐喬布斯表示﹐蘋果電腦想要更小版本的Nomad。

根據起訴書﹐創新科技的管理人員在第二個月再次會見了喬布斯。訴狀稱﹐蘋果電腦提出創新科技可以將技術授權給蘋果電腦﹐或是創新科技可將便攜式數字媒體播放器業務分拆為蘋果電腦投資的單獨的公司。不過創新科技回絕了這些提議。10月份﹐蘋果電腦推出了第一款iPod。

兩家公司對這些會面不予置評。創新科技對拒絕蘋果電腦的原因不予置評。

不過﹐也有人表示﹐創新科技在2001年回絕蘋果電腦並不是明顯的錯誤。蘋果電腦當時正在努力重振電腦業務﹐甚至尚未進入便攜式音樂播放器業務。

這項訴訟可能花費不菲﹐且曠日持久。創新科技可能會贏得訴訟﹐這對公司顯然有利。但分析師表示﹐他們認為蘋果電腦在法庭上比創新科技更耗得起金錢和時間﹐而不菲的花費和冗長的時間將給創新科技帶來沉重負擔。

Cris Prystay

 



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